NEW YORK – L’industrie automobile ne peut espérer rebondir, mais doit au contraire s’attendre à un avenir incertain et douloureux. Selon une nouvelle étude très attendue de la Bank of America, les constructeurs automobiles mondiaux se trouvent dans une impasse en raison de leur pari erroné sur l’électromobilité et de leur mépris des souhaits des clients. Selon les analystes, les quatre prochaines années seront « l’ère la moins prévisible et la plus imprévisible », qui entraînera des amortissements massifs d’investissements de plusieurs milliards et potentiellement un redécoupage de la carte automobile mondiale.
L’auteur principal de l’étude, John Murphy de la Bank of America, ne mâche pas ses mots. Il affirme que les constructeurs automobiles sont eux-mêmes responsables de leurs problèmes, car ils ont investi sans réfléchir des centaines de milliards de dollars et d’euros dans le développement de voitures électriques ces dernières années. Ils l’ont fait sans tenir compte de la réalité technologique et de l’intérêt réel des clients. Le résultat est triste : les voitures électriques ne se vendent pas comme prévu, et les constructeurs automobiles ont négligé le développement et augmenté artificiellement le prix des voitures à combustion, que les clients continuent de demander. Beaucoup d’entre eux n’ont donc aujourd’hui rien à offrir qui puisse attirer les acheteurs.
« Des décisions difficiles devront être prises. Je m’attends à ce que nous entendions parler de milliards qui seront régulièrement amortis dans les années à venir », prédit M. Murphy. Selon lui, les voitures électriques deviennent ainsi le tombeau d’argent mal investi. Cette tendance est déjà visible. Des géants tels que Ford, General Motors ou Honda ont déjà reporté ou complètement annulé le développement de certaines nouveautés électriques, car leur mise sur le marché ne ferait qu’aggraver les pertes. Porsche, Mercedes, Stellantis (y compris Fiat), Nissan ou Hyundai font également état d’une réévaluation similaire de leurs plans. C’est l’une des raisons pour lesquelles il y a si peu de nouveautés automobiles sur le marché, ce qui est sans précédent : beaucoup de celles qui auraient déjà dû être en vente ne verront tout simplement pas le jour.
Le retour des moteurs à combustion comme seul salut ?
Les constructeurs automobiles établis ont un avantage majeur par rapport aux start-ups purement électriques : ils peuvent revenir aux moteurs à combustion. Ils devront toutefois ravaler leur fierté, car ils ont pendant des années proclamé que l’électromobilité était la seule voie d’avenir. Si elles ne reviennent pas « comme des chiens battus » à ce que les clients veulent vraiment, elles risquent de ne pas survivre, selon l’étude. Murphy prédit l’arrivée de ce qu’il appelle l’« ICE age », un terme qui peut être traduit par « ère glaciaire » pour l’électromobilité, mais aussi par « ère du retour des moteurs à combustion interne » (Internal Combustion Engine).
Selon l’analyse, ce bouleversement devrait également toucher la Chine. Le marché local, inondé par un nombre considérable de nouveaux constructeurs, est plongé dans une guerre des prix brutale. Au cours des deux dernières années, le prix des voitures en Chine a baissé de 19 %, le prix moyen oscillant autour d’un demi-million de couronnes. Mais cela ne suffit plus à attirer les clients nationaux, et les marques chinoises tentent donc de s’étendre à l’étranger. Elles y sont toutefois confrontées à des droits de douane élevés, qu’elles finiront par surmonter selon Murphy, mais seulement après que la guerre des prix nationale aura conduit à la faillite de nombreux acteurs plus faibles.
Les logiciels et la relation client, clés de la survie
L’étude de la Bank of America souligne également que les logiciels joueront un rôle clé à l’avenir. C’est le talon d’Achille de nombreux constructeurs traditionnels, dont le groupe Volkswagen, dont la division logicielle Cariad est confrontée à de gros problèmes. Les Allemands cherchent donc de l’aide auprès d’entreprises chinoises et américaines, mais le résultat de cette coopération est incertain.
Les analystes voient la plus grande certitude sur le marché américain, où les constructeurs n’ont pas tout misé sur une seule carte et continuent de se consacrer aux pick-up à moteur thermique, très populaires. L’Europe est dans une situation plus difficile, car elle a négligé le développement des moteurs à combustion et se rend maintenant compte qu’elle ne peut pas s’en passer.
L’étude se termine par un avertissement : les constructeurs automobiles doivent rapidement corriger les erreurs commises au cours de la dernière décennie. Ils doivent se recentrer sur les souhaits des clients et renouer avec les concessionnaires, qu’ils ont tenté de contourner ces dernières années. La première étape consiste à reconnaître leurs propres erreurs. La question reste toutefois de savoir lesquels des dirigeants des grands groupes en sont capables aujourd’hui. Selon Murphy, il semble qu’ils préfèrent écouter ceux qui les confortent dans leur stratégie erronée. Ce n’est pas le cas de cette étude, c’est pourquoi elle est si effrayante pour les dirigeants : et si la Bank of America avait raison ?
