NUREMBERG/FRANCFORT – Pendant que les téléspectateurs zappent sur leur smart TV, en arrière-plan, l’un des systèmes les plus sophistiqués de mesure d’audience en Europe est à l’œuvre. En Allemagne, où le marché de la télévision est énorme et les recettes publicitaires se comptent en milliards d’euros, il n’y a pas de place pour les approximations. La mesure de l’audience de l’IPTV et des services de streaming est une science précise qui combine des méthodes éprouvées avec les technologies les plus modernes.
L’époque où l’audience n’était mesurée que dans les foyers équipés d’une antenne classique est révolue depuis longtemps. Avec l’avènement massif de la télévision par protocole Internet (IPTV), proposée par de grands opérateurs de télécommunications comme Deutsche Telekom (MagentaTV) ou Vodafone, le système de mesure a dû connaître une évolution fondamentale. Alors, comment cela fonctionne-t-il ?
Le gardien de l’audience : AGF et GfK
La principale autorité de mesure d’audience en Allemagne est l’organisation AGF Videoforschung. C’est une association des plus grandes chaînes de télévision (les chaînes publiques ARD et ZDF ainsi que des groupes privés comme ProSiebenSat.1 et RTL Deutschland) qui définissent ensemble les normes et commandent la mesure elle-même. La mise en œuvre pratique, la collecte et l’analyse des données sont confiées à la célèbre agence de recherche GfK de Nuremberg.
Ce modèle garantit que les résultats sont indépendants et acceptés par l’ensemble du marché, des chaînes de télévision aux agences de médias et aux annonceurs.
Le cœur du système : un panel représentatif et un modèle hybride
La base de tout est ce que l’on appelle le Panel AGF. Il s’agit d’un groupe soigneusement sélectionné d’environ 5 400 foyers (soit environ 11 000 personnes) qui représente un modèle réduit, mais statistiquement précis, de l’ensemble de la société allemande. Tous les groupes d’âge, niveaux d’éducation, régions et tailles de foyers y sont représentés. Ce sont les données de ce panel qui répondent à la question clé : QUI regarde ?
Cependant, le panel seul ne suffit pas pour mesurer la diffusion IPTV. L’AGF est donc passée à un modèle de mesure hybride, qui combine deux sources de données :
- Données du panel : Chaque foyer du panel dispose d’un appareil de mesure spécial (appelé „Meter“ de GfK). Pour l’IPTV, cet appareil communique directement avec le routeur ou le décodeur et peut identifier avec précision quelle chaîne est regardée. De plus, les membres du foyer doivent toujours s’enregistrer avec une télécommande spéciale pour indiquer qui est en train de regarder. Cela permet d’obtenir des données démographiques clés (âge, sexe du téléspectateur).
- Données de recensement des opérateurs : C’est ici que l’innovation clé pour l’IPTV entre en jeu. L’AGF collabore directement avec les opérateurs de télécommunications. Ceux-ci fournissent des données anonymisées et agrégées directement depuis leurs serveurs. Ces données indiquent avec une précision absolue COMBIEN d’appareils regardaient une chaîne donnée à un moment précis. Cependant, elles ne disent rien sur qui regardait.
La puissance de la combinaison : comment ça marche en pratique
La magie du système allemand réside dans la fusion de ces deux flux de données.
Imaginez qu’un match de football sur la chaîne ARD soit regardé par un total de 500 000 foyers via le service MagentaTV. Cette information est fournie par les serveurs de Telekom (données de recensement).
L’AGF se penche ensuite sur les données de son panel. Il constate que, dans les foyers du panel qui regardent ce match via MagentaTV, 70 % des téléspectateurs sont des hommes âgés de 25 à 55 ans.
Le résultat est une projection statistique : l’AGF combine le profil démographique du panel avec le nombre total de téléspectateurs fourni par l’opérateur. Il peut ainsi affirmer avec un haut degré de fiabilité que sur les 500 000 foyers regardant le match, environ 350 000 étaient des hommes en âge de travailler. Et c’est précisément cette information qui est de l’or pour les annonceurs.
L’avenir de la mesure est la convergence
Cette approche hybride est en constante évolution et expansion. L’AGF est déjà en mesure de mesurer de manière similaire l’audience du contenu dans les archives vidéo (Mediatheken) ou sur les plateformes de streaming. L’objectif est de créer une „monnaie“ unique pour tout le contenu vidéo, que le téléspectateur le regarde en direct à la télévision, sur un ordinateur portable le lendemain, ou sur son téléphone en allant au travail.
Le système allemand montre ainsi que même dans un monde numérique fragmenté, il est possible d’obtenir des données précises et fiables, essentielles au fonctionnement de l’ensemble de l’écosystème médiatique.
