WASHINGTON – V análech americké politiky existuje jen málo jmen, která vyvolávají takovou směs obdivu a zděšení jako Lee Atwater. Brilantní stratég, mistr politického boje a průkopník moderní negativní kampaně. Pro jedny byl génius, který dokázal číst duši voličů a přetavit jejich strach v drtivá vítězství. Pro druhé cynický manipulátor, který snesl politiku na úroveň pouliční rvačky a zničil jakékoliv zbytky slušnosti. Jeho metody jsou dodnes studovány a kopírovány, ať už s obdivem, nebo s odporem.
Harvey LeRoy „Lee“ Atwater, jižanský bluesový kytarista a politický poradce, se stal synonymem pro tvrdou, nekompromisní a často brutální politiku. Jeho kariéra byla krátká, ale o to intenzivnější. Zemřel v pouhých 40 letech na nádor na mozku, ale stihl za sebou zanechat odkaz, který trvale ovlivnil způsob, jakým se vedou volební kampaně po celém světě. Jeho filozofie byla jednoduchá: politika není diskuzní kroužek, je to válka. A ve válce platí jiná pravidla.
Mistrovský kousek: Prezidentská kampaň 1988
Atwaterův největší a nejkontroverznější úspěch přišel v roce 1988, kdy vedl kampaň viceprezidenta George H. W. Bushe proti demokratickému guvernérovi Massachusetts, Michaelu Dukakisovi. V létě toho roku Bush ztrácel v průzkumech až 17 procentních bodů a jeho image byla vnímána jako slabá a nevýrazná. Atwater provedl politickou operaci, která se stala legendou.
Místo aby se soustředil na Bushovy přednosti, zaměřil veškerou energii na zničení jeho oponenta. Identifikoval Dukakisovy slabiny a proměnil je v celonárodní témata. Atwater pochopil, že voliči nevolí na základě programů, ale na základě pocitů a symbolů. A tak jim je dal.
1. Vykreslení Dukakise jako slabocha v obraně: Atwater nemilosrdně zneužil dnes již slavnou fotografii, na níž se Dukakis nechal vyfotit v tanku. Místo aby působil jako silný velitel, vypadal v příliš velké helmě spíše komicky. Atwaterova kampaň z této jediné fotky vytvořila virální senzaci své doby a symbol Dukakisovy údajné nekompetence v otázkách národní bezpečnosti.
2. Rasově podbarvená reklama „Willie Horton“: Toto byl Atwaterův nejtemnější a nejefektivnější úder. Jeho tým vytvořil a podpořil televizní reklamu zaměřenou na případ Willieho Hortona, černošského vraha, který během víkendové propustky z vězení v Massachusetts (kde byl Dukakis guvernérem) brutálně napadl mladý pár. Reklama explicitně spojila Dukakisovu liberální politiku s násilným zločinem a hrála na rasové předsudky a strach bílých voličů z předměstí. Ačkoliv se Bushova kampaň od reklamy formálně distancovala, Atwater se postaral o to, aby se stala hlavním tématem voleb.
3. Útok na patriotismus: Atwater udělal celonárodní téma z toho, že Dukakis jako guvernér vetoval zákon, který by vyžadoval, aby učitelé vedli studenty k recitování Slibu věrnosti (Pledge of Allegiance). Tím ho vykreslil nejen jako slabocha, ale i jako někoho, kdo nectí americké hodnoty.
Výsledek byl ohromující. Bush nejenže smazal obrovskou ztrátu, ale volby drtivě vyhrál. Atwater dokázal, že negativní kampaň, pokud je vedena chytře a bez skrupulí, funguje.
Atwaterova metoda: Útok na symboly, ne na fakta
Jeho strategie nestála na lžích, ale na takzvaných „wedge issues“ – klínových tématech. Našel citlivé body, které rozdělovaly společnost (rasa, kriminalita, patriotismus), a vrazil mezi ně klín tak, aby odlákal voliče od soupeře. Neříkal „Dukakis je zrádce“, ale ptal se „Proč by někdo vetoval Slib věrnosti?“. Nechal voliče, aby si závěr udělali sami.
Jeho slavný citát, který později v rozhovoru popřel, ale který dokonale vystihuje jeho myšlení, zněl: „V roce 1954 jste mohli na Jihu říct ‚negr, negr, negr‘. V roce 1968 už to nejde. Takže mluvíte o právech států, nuceném rozvozu dětí do škol a podobných věcech. Mluvíte o daňových škrtech a najednou se ukáže, že to všechno poškozuje černochy víc než bělochy.“
Odkaz a pozdní lítost
Po Bushově vítězství se Atwater stal předsedou Republikánského národního výboru a byl na vrcholu moci. V roce 1990 mu byl ale diagnostikován agresivní nádor na mozku. V posledních měsících svého života prošel hlubokou proměnou. Veřejně se omluvil Michaelu Dukakisovi a dalším, které ve své kariéře zranil. V článku pro časopis LIFE napsal: „Můj rakovinový nádor mi ukázal, co je v americké společnosti špatně. V 80. letech jsem byl jedním z nejhorších viníků nahé krutosti, která politiku proměnila v ostudu.“
Lee Atwater zemřel v březnu 1991. Jeho odkaz je však dodnes živý. Změnil pravidla hry a ukázal, že strach a negativita mohou být mocnějšími nástroji než naděje a program. Politici a stratégové po celém světě dodnes studují jeho kampaně – ať už proto, aby se z nich poučili, nebo aby se jim vyhnuli.
