PRAHA – Kauza s prošlým masem, která otřásá českou pobočkou řetězce KFC, uvrhla značku do nejhlubší krize důvěry za poslední dekádu. Zatímco veřejností rezonují znepokojivá zjištění novináře Jana Tuny a tisíce rozzlobených komentářů plní sociální sítě, reakce firmy je podle expertů na krizovou komunikaci zoufale nedostatečná. Mlčení a automatizované odpovědi však nestačí. Na stole vedení by měl dávno ležet návrh radikálního záchranného plánu, který by značku buď vzkřísil, nebo definitivně pohřbil.
Současná situace je pro KFC alarmující. Po odhalení Státní zemědělské a potravinářské inspekce, která potvrdila použití prošlého masa v liberecké pobočce, se důvěra zákazníků propadla na bod mrazu. Odborníci se shodují, že strategie „mrtvého brouka“, kterou provozovatel AmRest dosud volil, jen přilévá olej do ohně. „Z jeho komunikace cítím strach českého managementu z důsledků,“ uvedl pro deník E15 krizový manažer Petr Karásek.
Záchrana pověsti si žádá okamžitý a drastický obrat. Prvním krokem musí být úplné převzetí odpovědnosti. To znamená okamžité zastavení veškerých reklam a především osobní, bezvýhradnou omluvu nejvyššího vedení.
Další fází by měla být absolutní transparentnosti, která by měla zákazníkům v reálném čase ukázat, že firma nemá co skrývat. Jeho součástí by mělo být zveřejnění výsledků nezávislého auditu všech 134 restaurací, instalace veřejně přístupných kamer v kuchyních snímajících klíčové procesy a zavedení chráněného programu pro zaměstnance, kteří by mohli anonymně hlásit jakákoliv pochybení.
Největší inovací by mohla být transparentnost dodavatelského řetězce. Pomocí QR kódu na každém obalu by si zákazník mohl dohledat, ze které farmy jeho kuře pochází a kdy bylo dodáno do restaurace. Tím by KFC nejen reagovalo na krizi, ale nastavilo by zcela nový standard v celém segmentu rychlého občerstvení.
Po provedení těchto kroků by mohla přjít obnova značky. Místo slev a veselých sloganů by se nová marketingová kampaň měla soustředit na jediné téma – garanci čerstvosti a bezpečnosti. Jejími tvářemi by měli být skuteční zaměstnanci a farmáři, kteří by ručili za kvalitu. Z krize by se tak mohla zrodit největší konkurenční výhoda.
KFC stojí na rozcestí. Může pokračovat v dosavadní strategii a riskovat, že se z jeho jména stane trvalý symbol pro podvody s jídlem, doprovázený sarkastickými vtipy, které, jak varují experti, často přežívají samotnou kauzu. Nebo může ukázat odvahu, přiznat chybu a přetavit brutální selhání ve svou nejsilnější stránku. Čas na rozhodnutí se však krátí.
