Norimberk/Frankfurt – Zatímco diváci přepínají mezi kanály na své chytré televizi, v pozadí běží jeden z nejpropracovanějších systémů na měření sledovanosti v Evropě. V Německu, kde je televizní trh obrovský a příjmy z reklamy dosahují miliard eur, není prostor pro odhady. Měření sledovanosti IPTV a streamovacích služeb je precizní věda, která kombinuje osvědčené metody s nejmodernější technologií.
Doby, kdy se sledovanost měřila pouze na domácnostech s klasickou anténou, jsou dávno pryč. S masivním nástupem televize přes internetový protokol (IPTV), kterou nabízejí velcí telekomunikační operátoři jako Deutsche Telekom (MagentaTV) nebo Vodafone, musel systém měření projít zásadní evolucí. Jak tedy funguje?
Strážce sledovanosti: AGF a GfK
Hlavní autoritou pro měření sledovanosti v Německu je organizace AGF Videoforschung. Jedná se o sdružení největších televizních stanic (veřejnoprávních ARD a ZDF i soukromých skupin jako ProSiebenSat.1 a RTL Deutschland), které společně definují standardy a zadávají samotné měření. Praktickou realizaci, sběr a analýzu dat má na starosti renomovaná výzkumná agentura GfK z Norimberku.
Tento model zajišťuje, že výsledky jsou nezávislé a akceptované celým trhem – od televizních stanic přes mediální agentury až po zadavatele reklamy.
Jádro systému: Reprezentativní panel a hybridní model
Základem všeho je stále tzv. AGF-Panel. Jedná se o pečlivě vybranou skupinu přibližně 5 400 domácností (tvořící zhruba 11 000 osob), které představují zmenšený, ale statisticky přesný model celé německé společnosti. Jsou zde zastoupeny všechny věkové skupiny, úrovně vzdělání, regiony i velikosti domácností. Právě data z tohoto panelu odpovídají na klíčovou otázku: KDO se dívá?
Pro měření IPTV vysílání však samotný panel nestačí. AGF proto přešla na tzv. hybridní model měření, který kombinuje dva zdroje dat:
-
Data z panelu: Každá domácnost v panelu má nainstalované speciální měřicí zařízení (tzv. „Meter“ od GfK). U IPTV toto zařízení komunikuje přímo s routerem nebo set-top boxem a dokáže přesně identifikovat, jaký kanál je sledován. Členové domácnosti navíc pomocí speciálního dálkového ovladače musí vždy registrovat, kdo z rodiny se právě dívá. Tím se získávají klíčová demografická data (věk, pohlaví diváka).
-
Cenzová data od operátorů: Zde přichází klíčová inovace pro IPTV. AGF spolupracuje přímo s telekomunikačními operátory. Ti poskytují anonymizovaná, agregovaná data přímo ze svých serverů. Tato data s absolutní přesností říkají, KOLIK zařízení v daný okamžik sledovalo konkrétní kanál. Neříkají však nic o tom, kdo se díval.
Síla spojení: Jak to funguje v praxi
Kouzlo německého systému spočívá ve fúzi těchto dvou datových toků.
Představte si, že fotbalový zápas na stanici ARD sleduje přes službu MagentaTV celkem 500 000 domácností. Tuto informaci dodají servery Telekomu (cenzová data).
Nyní se AGF podívá na data ze svého panelu. Zjistí, že v panelových domácnostech, které sledují tento zápas přes MagentaTV, tvoří 70 % diváků muži ve věku 25–55 let.
Výsledkem je statistická projekce: AGF zkombinuje demografický profil z panelu s celkovým počtem diváků od operátora. Může tak s vysokou mírou spolehlivosti prohlásit, že z celkových 500 000 sledujících domácností se na zápas dívalo přibližně 350 000 mužů v produktivním věku. A právě tato informace je zlatem pro zadavatele reklamy.
Budoucnost měření je v konvergenci
Tento hybridní přístup se neustále vyvíjí a rozšiřuje. AGF již dnes dokáže podobným způsobem měřit i sledovanost obsahu ve videoarchívech (Mediatheken) nebo na streamovacích platformách. Cílem je vytvořit jednotnou „měnu“ pro veškerý videoobsah, bez ohledu na to, zda ho divák sleduje živě v televizi, na notebooku o den později, nebo na mobilu cestou do práce.
Německý systém tak ukazuje, že i ve fragmentovaném digitálním světě lze dosáhnout přesných a důvěryhodných dat, která jsou nezbytná pro fungování celého mediálního ekosystému.
